Ahir, Ideal va publicar la llista de vendes setmanals per a la tercera setmana del 2024 (del 15 al 21 de gener), tal com estava previst. Amb un lleuger avantatge de 0,03 milions d'unitats, va recuperar el primer lloc davant de Wenjie.
L'Ideal que triomfarà el 2023 estava originalment acostumat a guanyar. El desembre de 2023, les vendes mensuals d'Ideal van superar els 50.000 vehicles, establint un rècord. Les vendes totals el 2023 arribaran als 376.000 vehicles, gairebé el doble que l'any anterior. S'ha convertit en la primera força nova a superar la marca de lliurament anual de 300.000 vehicles i l'única força nova actualment rendible.
Fins a la primera setmana d'aquest any, quan Li Auto va publicar la llista, les seves vendes setmanals van baixar en 9.800 unitats respecte a la setmana anterior fins a les 4.300 unitats, el pitjor registre dels darrers sis mesos. D'altra banda, Wenjie va superar l'ideal per primera vegada amb una puntuació de 5.900 vehicles.
En la segona setmana d'aquest any, Wenjie va continuar encapçalant la llista de vendes setmanals de marques de vehicles d'energia nova amb un volum de vendes de 6.800 unitats, mentre que Ideal va ocupar el segon lloc amb un volum de vendes de 6.800 unitats.
La pressió que s'afronta a l'inici d'un any nou ideal és causada per una combinació de factors.
D'una banda, el desembre de l'any passat, per tal d'aconseguir l'objectiu de lliurament de vendes mensuals de més de 50.000 unitats, Ideal va treballar de valent en polítiques preferencials de terminals. Tot i actualitzar el seu propi registre, també va gairebé esgotar les comandes d'usuaris en mà.
D'altra banda, la propera transició de generació de productes també tindrà un cert impacte en les vendes al comptat. Els tres models de la sèrie L de gamma estesa L9\L8\L7 rebran actualitzacions de configuració, i els models del 2024 es llançaran i lliuraran oficialment al març. Un blogger de cotxes va revelar que s'espera que la cabina intel·ligent del model Ideal L de la sèrie 2024 utilitzi el xip Qualcomm Snapdragon 8295, i que també es prevegi que es millori l'autonomia de conducció elèctrica pura del vehicle. Alguns consumidors potencials tenen monedes esperant per comprar.
El que no es pot ignorar són els Xinwenjie M7 i M9, que competeixen cara a cara amb els principals models d'Ideal. Recentment, Yu Chengdong va publicar a Weibo que quatre mesos després del llançament del nou M7 de Wenjie, el nombre d'unitats ha superat les 130.000. Les comandes actuals han posat la capacitat de producció de Cyrus a ple rendiment, i ara la capacitat de producció setmanal i el volum de lliurament són aproximadament iguals. A mesura que la capacitat de producció augmenta gradualment, les xifres de vendes continuaran augmentant.
Per tal d'estimular les vendes, Lideal ha llançat recentment una política preferencial de terminals més potent que la del desembre passat. El rang de reducció de preus de les diferents versions dels models L7, L8 i L9 oscil·la entre els 33.000 i els 36.000 iuans, cosa que s'ha convertit en el descompte més gran des de principis d'any. Una de les marques de cotxes més importants.
Abans de capturar un nou territori, és ideal utilitzar la reducció de preus per recuperar el territori perdut el més ràpidament possible.
Evidentment, després de les vendes "en plena muntanya russa" de la setmana passada, Ideal s'ha adonat que no és tan fàcil "evitar l'avantatge de Huawei". El que segueix és un enfrontament frontal inevitable.
01
No es pot evitar Huawei
La definició precisa del producte és el punt de partida per a l'èxit d'Ideal a la primera meitat. Això dóna a Ideal l'oportunitat d'augmentar a una velocitat alarmant i estar a l'alçada dels seus oponents més madurs a nivell organitzatiu pel que fa al rendiment de vendes. Però alhora, això també significa que Ideal ha d'afrontar un gran nombre d'imitacions i competència en el mateix nínxol ecològic.
Actualment, Li Auto té tres models a la venda, concretament el Lili L9 (un SUV de sis places entre 400.000 i 500.000 RMB), l'L8 (un SUV de sis places per menys de 400.000 RMB) i l'L7 (un SUV de cinc places entre 400.000 i 400.000 RMB).
Wenjie també té tres models a la venda, l'M5 (SUV compacte de la classe de 250.000), el nou M7 (SUV mitjà-gran de cinc places i de la classe de 300.000) i l'M9 (SUV de luxe de la classe de 500.000).
El Wenjie M7 del 2022, que es posiciona al mateix nivell que l'Ideal ONE, fa que l'Ideal senti per primera vegada l'ambició d'un model recent. En general, el Wenjie M7 del 2022 i l'Ideal ONE es troben en el mateix rang de preus, però el primer té un rang de preus més ampli. En comparació amb el preu de l'Ideal ONE, la versió de tracció posterior del Wenjie M7 del 2022 és més econòmica i de gamma alta. La potència de la versió és millor. També hi ha molts televisors en color, neveres i sofàs grans. La propulsió elèctrica integrada de desenvolupament propi de Huawei, el sistema de gestió tèrmica i altres avantatges tècnics se sumen als aspectes destacats del producte.
Sota l'ofensiva de "cost-efectivitat", les vendes de l'Ideal ONE van començar a caure en picat el mes en què es va llançar el Wenjie M7 del 2022, i es va haver d'aturar la producció abans d'hora. Juntament amb això, també hi ha una sèrie de costos com ara compensar els proveïdors per pèrdues de més de mil milions, pèrdua d'equips, etc.
Així, hi havia la llarga publicació de Weibo en què Li Xiang admetia que Wenjie l'havia "paralitzat", amb cada paraula entre llàgrimes. "Ens va sorprendre descobrir que els problemes dolorosos que vam trobar en la investigació i el desenvolupament de productes, les vendes i els serveis, el subministrament i la fabricació, les finances organitzatives, etc., es van resoldre fa més de deu anys, o fins i tot vint".
A la reunió estratègica del setembre de 2022, tots els executius de l'empresa van arribar a un acord per aprendre de Huawei de manera integral. Li Xiang va liderar personalment l'establiment del procés IPMS i va reclutar gent de Huawei per ajudar l'organització a aconseguir una evolució integral.
Zou Liangjun, vicepresident sènior de vendes i servei de Li Auto, és un exexecutiu d'Honor. Es va incorporar a Li Auto l'any passat i és responsable del grup de vendes i servei, gestionant les vendes, el lliurament, el servei i la xarxa de càrrega.
Li Wenzhi, exdirector del Departament de Gestió Global de Recursos Humans de Huawei, també es va incorporar a Li Auto l'any passat i va exercir com a cap de l'oficina de director financer, responsable del procés, l'organització i la reforma financera de Li Auto. Li Wenzhi ha treballat per a Huawei durant 18 anys, dels quals els primers 16 anys va ser responsable de les vendes als mercats nacionals i internacionals, i els dos últims anys va ser responsable del treball de recursos humans del grup.
Xie Yan, exvicepresident del departament de programari de consum de Huawei i director del departament de sistemes operatius de terminals, es va incorporar a Li Auto com a CTO l'any passat. Va ser principalment responsable de promoure la implementació de xips de desenvolupament propi, incloent-hi el sistema operatiu i la plataforma de potència informàtica de desenvolupament propi de Li Auto. També està a càrrec del comitè tècnic d'IA que acaba de crear Ideal.
Fins a cert punt, abans de l'ascens de Wenjie, Ideal va recrear un "petit Huawei" a la indústria de l'automoció, i els seus processos organitzatius i mètodes de combat van créixer ràpidament. L'èxit del model de la sèrie L ha estat una feina preciosa.
Però en última instància, Huawei és una empresa xinesa que no es pot copiar. Això es reflecteix específicament en l'acumulació tecnològica en el camp de les TIC, l'amplitud i la profunditat dels recursos d'R+D, l'experiència en la conquesta del mercat mundial i el potencial de marca inigualable.
El primer pas perquè Huawei entri a la indústria de l'automoció i s'eliminin les pèrdues és dur a terme una avaluació comparativa a nivell de píxel amb els ideals del líder en el segment de mercat. El professor demostrarà les preguntes que han fet els estudiants.
El nou M7 apunta al L7 ideal, utilitzant-lo com a model de comparació principal per explotar al màxim el seu avantatge de cost-eficàcia. Després del llançament de l'M9, es va convertir en el competidor més directe del L9 ideal. Pel que fa als paràmetres, destaca "el que els altres no tenen, jo tinc, i el que els altres tenen, jo tinc l'excel·lència"; pel que fa al producte en si, el xassís, la potència, la cabina i la conducció intel·ligent també mostren un rendiment sorprenent.
Quant a la visió d'Ideal sobre Huawei, Li Xiang va emfatitzar repetidament que "Ideal manté una bona actitud quan s'enfronta a Huawei: 80% aprenentatge, 20% respecte i 0% queixes".
Quan les dues potències competeixen, sovint competeixen per les deficiències del barril. Tot i que la indústria està guanyant impuls, la reputació posterior del producte i el rendiment del lliurament encara portaran incertesa. Recentment, la taxa de creixement de les comandes s'ha anat alentint. El 27 de novembre de 2023 es van encarregar 100.000 vehicles Wenjie M7; el 26 de desembre de 2023 es van encarregar 120.000 vehicles Wenjie M7; el 20 de gener de 2024 es van encarregar 130.000 vehicles Wenjie M7. L'acumulació de comandes ha agreujat l'estat d'espera dels consumidors. Especialment abans de Cap d'Any, molts consumidors volen recollir els seus cotxes i endur-se'ls a casa per a Cap d'Any. Alguns usuaris van dir que es prometia el lliurament en un termini de 4-6 setmanes, però ara la majoria de la gent no ha esmentat el cotxe durant més de 12 setmanes. Alguns usuaris van esmentar que ara es triga de 6 a 8 setmanes a recollir el cotxe per a la versió normal, mentre que es triguen 3 mesos per a la versió de gamma alta.
Hi ha molts casos en què les noves forces no arriben al mercat a causa de problemes de capacitat de producció. NIO ET5, Xpeng G9 i Changan Deep Blue SL03 han patit problemes de lliurament i les seves vendes han passat de ser baixes a més baixes.
La batalla de vendes és una prova exhaustiva de marca, organització, productes, vendes, cadena de subministrament i lliurament que Ideal i Huawei afronten alhora. Qualsevol error pot provocar un canvi sobtat en la situació de la batalla.
02
La zona de confort ideal, no hi ha marxa enrere
Pel que fa als ideals, fins i tot si poden resistir la lluita amb el món, el 2024 encara estarà ple de reptes. La metodologia que el mercat va demostrar ser reeixida durant la primera meitat del món es pot continuar, però potser no serà capaç de replicar el proper èxit en un nou àmbit. En altres paraules, això no és suficient.
Per al 2024, Li Auto s'ha fixat un objectiu de vendes anuals de 800.000 vehicles. Segons Zou Liangjun, vicepresident sènior de Li Auto, el mercat principal es divideix en tres parts:
En primer lloc, els tres cotxes L7/L8/L9 que estan a la venda tenen un preu mitjà de més de 300.000, i l'objectiu és de 400.000 unitats el 2024;
El segon és el nou model Ideal L6, que es posiciona en menys de 300.000 unitats. Es llançarà a l'abril i desafiarà unes vendes mensuals de 30.000 unitats i s'espera que arribi a les 270.000 unitats;
El tercer és l'Ideal MEGA, un monovolum elèctric pur, que es llançarà i lliurarà oficialment al març d'aquest any. Desafiarà l'objectiu de vendes mensuals de 8.000 unitats i s'espera que en venguin 80.000. Els tres sumen un total de 750.000 vehicles, i els 50.000 vehicles restants dependran dels tres models elèctrics purs d'alt voltatge que Ideal llançarà durant la segona meitat de l'any.
L'expansió de la matriu de productes comporta oportunitats i reptes. Al mercat dels monovolums en què MEGA està a punt d'entrar, competidors com l'Xpeng X9, el BYD Denza D9, el Jikrypton 009 i el Great Wall Weipai Alpine estan envoltats d'enemics. Especialment l'Xpeng X9, que és l'únic model de la seva gamma de preus que inclou de sèrie direcció a les rodes del darrere i amortidors pneumàtics de doble cambra. Amb un preu d'entre 350.000 i 400.000 iuans, és molt rendible. En canvi, encara cal verificar si el mercat pot pagar el MEGA amb un preu de més de 500.000 iuans.
Entrar al mercat elèctric pur també significa que Ideal haurà de competir de front amb rivals com ara Tesla, Xpeng i NIO. Això significa que Ideal ha d'invertir més en tecnologies bàsiques com ara bateries, intel·ligència i reposició d'energia. Especialment per al rang de preus dels principals productes d'Ideal, la inversió en experiència en reposició d'energia és crucial.
Vendre bé tant els vehicles d'autonomia ampliada com els vehicles elèctrics purs també serà un nou repte per a unes capacitats de vendes ideals. Idealment, l'evolució del canal s'ha de dur a terme sobre la base del control dels costos i la maximització de l'eficiència de les vendes directes.
Aprofitant els recursos acumulats després de la victòria de la primera meitat, Ideal començarà a accelerar el seu disseny integral el 2024. Millorar l'eficiència i compensar les deficiències és l'objectiu principal d'Ideal aquest any.
Pel que fa a la intel·ligència, durant la conferència telefònica sobre els resultats del tercer trimestre de l'any passat, el president i enginyer en cap de Li Auto, Ma Donghui, va dir que Li Auto prendrà com a objectiu estratègic principal "liderar la conducció intel·ligent". Es preveu que, per al 2025, la mida de l'equip d'R+D de conducció intel·ligent de Li Auto augmenti de les 900 persones actuals. S'ha ampliat a més de 2.500 persones.
Per tal de fer front a la pressió de Huawei per expandir les seves botigues, Ideal també augmentarà la inversió en canals. El 2024, la xarxa de vendes d'Ideal s'expandirà encara més a ciutats de tercer i quart nivell. Es preveu aconseguir una cobertura completa de les ciutats de tercer nivell a finals del 2024, amb una taxa de cobertura de més del 70% a les ciutats de quart nivell. Al mateix temps, Li Auto té previst obrir 800 botigues a finals d'aquest any per donar suport al seu objectiu de vendes anuals de 800.000 vehicles.
De fet, perdre vendes durant les dues primeres setmanes no és necessàriament dolent per a Ideal. Fins a cert punt, Huawei és un oponent que Ideal ha triat i pel qual ha lluitat activament. Si observem atentament, podem trobar aquests signes en termes de calibre de propaganda i enfocament estratègic.
Si mirem tota la indústria automobilística, hi ha un dels pocs consens que només estant entre els primers tindreu l'oportunitat de sobreviure. El potencial de Huawei en la indústria automobilística encara no s'ha alliberat completament i tots els competidors ja han sentit una pressió sense alè. Poder competir i comparar-se amb aquests oponents és una manera ideal d'establir una posició al mercat. El que cal ara és que Sun Gong construeixi una nova ciutat.
En la ferotge competència, tant Ideal com Huawei han de mostrar les seves cartes de triomf. Cap jugador pot quedar-se de braços plegats mirant la lluita entre tigres i tigres. Per a tota la indústria de l'automòbil, una tendència més destacable és que ja no hi ha gaire gent que esmenta "Wei Xiaoli". Les preguntes i els ideals formen una estructura de doble poder, el cap accelera la diferenciació, l'efecte Matthew s'intensifica i la competència esdevindrà més ferotge. Aquelles empreses que estiguin al final de la llista de vendes, o fins i tot que no hi siguin, ho tindran difícil.
Data de publicació: 26 de gener de 2024